Was ist CPC?
CPC (Cost per Click) ist ein Bezahlverfahren, das auch als PPC (Pay per Click) bekannt ist. Genau genommen bezeichnet die Definition CPC die Kosten, PPC hingegen die Methode. Im Online-Marketing, speziell in der Online-Werbung werden mit CPC Anzeigenkosten abhängig vom Erfolg berechnet. Bei diesem Abrechnungsmodell entstehen für Werbetreibende erst dann Kosten, wenn ein User eine Anzeige aktiv anklickt. Meist sind die durchschnittlichen Kosten pro Klick (average Cost per Click) für eine Werbeanzeige in einem bestimmten Zeitraum gemeint. Anders als etwa klassische Werbung in Print oder Rundfunk ist die Schaltung einer Anzeige, die zu keiner Interaktion bzw. Conversion führt, kostenlos.
CPC ist eine sehr gebräuchliche Bezahlmethode beispielsweise bei Google Ads (früher Google AdWords), dem weltweit größten Anzeigenvermarkter im Online-Marketing. Daneben kommt unter anderem auch CPM (Cost per Mille) zum Einsatz. Die Klickkosten variieren abhängig von verschiedenen Faktoren recht stark. Sie reichen von wenigen Cent bis zu zweistelligen Euro-Beträgen. So spielen die Art und Größe der Anzeige, die Plattform, auf der sie erscheint, der Wettbewerb im Falle einer Anzeigenauktion usw. eine Rolle für die Höhe des CPC-Betrags. Auch bestimmte Branchen sind wegen des dort herrschenden Wettbewerbsdrucks für hohe Klickpreise bekannt, dies betrifft beispielsweise Unternehmen für Finanzdienstleistungen.
Wo wird Cost per Click verwendet?
Prinzipiell lässt sich eine Abrechnung für Online-Anzeigen über Kosten pro Klick überall dort einsetzen, wo speziell diese Interaktion mit der Seite messbar ist. Das CPC-Bezahlverfahren für Werbemittel gibt es häufig
- in der Suchmaschinenwerbung (Search Engine Advertising, SEA) bei Google, Bing, Yahoo! usw.;
- auf Plattformen wie dem Google Displaynetzwerk, zu dem neben den Google-Diensten selbst ca. 2 Millionen Partnerseiten gehören, auf denen Anzeigen geschaltet werden können;
- bei Affiliate Marketing, Social-Media-Anzeigen (z. B. Facebook Ads), Remarketing u. a. m.
Wie werden die Preise für den CPC berechnet?
Im Auktionsverfahren wie bei Google Ads (früher: Google AdWords) legen Kunden fest, wie viel sie maximal pro Klick („max. CPC“) zu zahlen bereit sind. Zugleich können sie ein tägliches oder monatliches maximales Budget für ihre Kampagnen bestimmen. Werbeanzeigen mit gleicher Qualität (Quality Score) und Relevanz, etwa für eine bestimmte Suchanfrage in einer bestimmten Region, spielt die Suchmaschine dann umso eher und prominenter aus, je höher das Gebot für das Keyword ist.
Ist der Wettbewerb um einen bestimmten Platz gering, kann der tatsächliche CPC auch niedriger sein als das abgegebene Gebot. Zudem kann der tatsächliche Preis vom Traffic auf einer Seite abhängen. Andere Faktoren sind die Qualität einer Seite, das Format und die Größe der Anzeige, das gewählte Fokus Keyword, die Auktions-Situation, bis hin zur Nutzererfahrung mit der Zielseite. Das Verfahren wird auch Real Time Bidding genannt, da die Auktion genau in dem Moment abläuft, in dem ein Nutzer die Anzeige sieht.
Das Bieten im Auktionsverfahren ist manuell oder automatisch möglich. Im manuellen Verfahren legt der Anzeigenkunde den maximalen CPC-Betrag für ein Keyword bzw. eine Anzeigengruppe exakt fest. Beim automatischen Bieten steuert die Anzeigenplattform zum Beispiel für Bing Ads im Rahmen des gewählten Budgets selbst, mit welchem einzelnen Gebot die Anzeige optimal performt bzw. eine möglichst hohe Klickrate (Click-Through-Rate) und damit Conversions erhält.
Bestimmte Webanalyse-Tools wie Google Analytics zeigen dem Anzeigenkunden unter anderem die Mitbieter oder die Anzahl der Zugriffe, teils auch die Höhe der konkurrierenden Gebote.
Welche Vor- und Nachteile gibt es bei CPC?
Generelle Aussagen sind hier nur eingeschränkt möglich. Bestimmte Aspekte beim Modell Pay per Click sind je nach Marketingstrategie mehr oder weniger wichtig. Überwiegend gelten aber als Vorteile von CPC:
- Geringere Streuverluste als beispielsweise bei CPM. Kosten entstehen nur, wenn durch das Anklicken ein Mindestmaß an Aufmerksamkeit eines Nutzers gegeben ist.
- Klicks lassen sich tracken und so die Conversion Rate bestimmen. Tracking ist ein Verfahren zum Nachverfolgen von Interaktionen auf einer Seite.
Als Nachteile von Cost per Click werden häufig genannt:
- Klickbetrug. Mutwilliges mehrfaches Anklicken einer Anzeige ohne echtes Interesse kann zu nutzlosen Kosten führen.
- Versehentliches Anklicken einer Anzeige kommt vor allem auf Mobilgeräten immer wieder vor.
- Bei Suchmaschinen-Anzeigen kann eine Platzierung in der Nähe des organischen Suchergebnisses für dieselbe Landing Page vermeidbare Kosten verursachen.
Welche Alternativen zu CPC bzw. PPC gibt es?
Weitere gängige CPC-Modelle für Anzeigen im Online-Marketing sind:
- Cost per View (CPV). Hier zählt die Anzahl der Impressions, also der Ansichten einer Anzeige, teils auch ohne weitere Aktionen des Nutzers. Häufige Verwendung: Videos, bei denen ab einer bestimmten Spieldauer abgerechnet wird.
- Cost per Mille (CPM, auch Tausend-Kontakte-Preis). Hier ist der Kontakt entscheidend. Die Abrechnung erfolgt, sobald eine Anzeige auf einer Seite erscheint, die ein Nutzer aufruft.
- Cost per Acquisition (CPA). Der Anzeigenerfolg bildet hier die Grundlage der Kosten. Als Acquisition zählt beispielsweise das Abonnieren eines Newsletters, eine Bestellung oder eine Registrierung.
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